ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА
В.Ермиков
начальник Управления организации научных исследований СО РАН,
к.г.-м.н.
Ю.Лобурец
консультант УОНИ СО РАН, к.ф.-м.н.
Об организации централизованной рекламы разработок институтов СО
РАН.
Реклама научно-технической разработки — один из этапов
инновационного процесса. Этот процесс включает в себя много
составляющих: научно-техническую, информационную, финансовую,
патентно-лицензионную, производственную.
Специалисты подразделяют информационную составляющую на три
части:
— 1-й контур — это краткое рекламное описание; оно рассчитано
на руководителей предприятий, инвесторов и менеджеров,
ответственных за инновации;
— 2-й контур — это подробное описание, его предоставляют по
запросам тех, кого заинтересовало рекламное описание с тем, чтобы
оценить целесообразность использования разработки на своем
предприятии; оно рассчитано на специалистов, которые могут
детально разобраться во всех технических и экономических
особенностях предлагаемого новшества и представить руководству
предприятия обоснованное заключение о целесообразности его
освоения; это описание может включать в себя бизнес-план, если
речь идет об инвестиционном проекте или совместном предприятии;
— 3-й контур — это техническая документация, которая передается
разработчиком предприятию после подписания лицензионного договора
или иного коммерческого контракта.
Мы будем вести речь только о 1-м контуре, т.е. о кратком
рекламном описании разработки. Его значимость очень велика. Ведь
если оно не сработало в роли "крючка с наживкой", никто, как
говорится, не "клюнул", то все на этом и заканчивается.
Разработка остается невостребованной.
К сожалению, несрабатывание рекламного описания обычно вызвано
тем, что оно составлено неквалифицированно. Во-первых,
составители часто не знают, что писать его нужно не для узкого
технического специалиста, а для руководителя предприятия,
сотрудника отдела инноваций или инвестора, и поэтому нужно
изложить суть предельно простым и доступным образом, уделив
особое внимание технико-экономическим преимуществам и возможным
рынкам сбыта. Во-вторых, нередко технико-экономические
преимущества описываются не количественно, а качественно или
слишком приблизительно. В-третьих, очень редко реклама разработки
бывает написана ярким, образным языком, так, чтобы она привлекала
внимание, была запоминающейся.
Все эти недостатки присутствуют практически во всех рекламных
материалах, подготовленных институтами СО РАН, за редкими
исключениями. Это и не удивительно, поскольку в институтах нет
специалистов по рекламе, а от научных сотрудников нельзя ожидать,
чтобы они также обладали какими-то способностями еще и в области
коммерциализации разработок. В связи с этим, представляется
естественным, что главную роль в организации подготовки
централизованной рекламы разработок СО РАН, ее редактировании и
выпуске в свет приходится выполнять аппарату Президиума
Отделения. Эта работа получила широкое развитие еще в 80-х годах,
когда по инициативе академика В.Коптюга, возглавлявшего
Отделение, и под его руководством была разработана структура
описания научно-технического новшества и выпущено несколько
многотомных серий сборников разработок, предлагаемых для
внедрения в народном хозяйстве. В них были включены практически
все результаты деятельности институтов, полученные к тому времени
и имеющие практическую направленность. В 1996 и 1999 гг. были
изданы сборники наиболее важных законченных разработок, при
подготовке которых были предприняты первые попытки учесть
требования новой для нас рыночной среды при отборе инноваций и
при задании структуры их описаний.
Теперь нам предстоит сделать новые шаги на этом пути, опираясь на
имеющийся опыт.
Преимущество централизованной подготовки рекламы разработок в
том, что только таким образом потребителю можно предоставить весь
набор актуальных разработок Отделения в одном сборнике, в одной
выставочной экспозиции, на одном вэб-сайте. Это дает возможность
заинтересованным лицам иметь широкий набор современных
технических решений, как говорится, "в одном флаконе". Особенно
удобно это для инвесторов, для крупных предприятий, которые могут
использовать новшества в самых различных областях техники, а
также для технологических брокеров, агентов и других посредников
в области трансфера технологий.
Далее на основе анализа нашего коллективного опыта
(положительного и отрицательного) попытаемся сформулировать
основные принципы организации подготовки централизованной рекламы
разработок.
1. Реклама разработок СО РАН различными методами должна
проводиться синхронизованно. Содержание сборника разработок СО
РАН и его электронных вариантов — в интернете и на CD-ROM —
должно быть представлено соответствующим набором экспонатов в
Выставочном центре Отделения. Параллельное действие всех этих
каналов значительно повысит вероятность доведения информации о
результатах прикладных исследований до потенциальных
потребителей. Если выступления наших ученых в прессе и на
телевидении с целью информирования общественности о новых
предложениях науки производству будут основываться на том, что
содержится в упомянутых источниках информации, то эффективность
рекламы будет еще выше.
2. Критерии для включения новых разработок в централизованную
рекламу должны быть такими:
- высокие технико-экономические показатели по сравнению с
известными аналогами;
- патентоспособность (там, где это в принципе возможно);
- высокая степень готовности к практическому использованию;
- высокая вероятность нахождения широкого круга потребителей.
Хотелось бы обратить внимание на последнее условие, поскольку
институты иногда предлагают включить в число рекламируемых такие
разработки, которые, возможно, являются передовым словом науки и
техники, но спрос на них крайне ограничен. В качестве примера
можно привести не включенное в экспозицию СО РАН в прошлом году
предложение, направленное на повышение эффективности
оленеводства. Оно может быть использовано лишь небольшим числом
оленеводческих хозяйств Российского севера и Аляски, поэтому
институту целесообразнее разослать рекламу этим хозяйствам
напрямую, чем занимать место на Постоянной выставке СО РАН и в
сборнике разработок. Ведь, оленеводы к нам на выставку не
приедут, сборник до них тоже вряд ли дойдет.
Нужно заметить, что отказ в централизованном рекламировании
разработки часто весьма болезненно воспринимается представителями
институтов и рассматривается ими как свидетельство недооценки ее
научно-технической значимости. На самом деле, как правило,
причина бывает в другом — в том, что предлагаемое новшество не
удовлетворяет чисто практическим, рыночным требованиям, например,
технология недостаточно апробирована и отработана, круг
потенциальных пользователей очень узок. В этом случае институт
может рекламировать свою разработку самостоятельно различными
методами, например, почтовой рассылкой или на своем сайте. А ее
место в централизованной рекламе займет разработка с высокой
степенью готовности к практическому применению и с широким кругом
потенциальных пользователей.
Тем не менее необходимо существенно повысить планку требований
при отборе разработок, чтобы исключить из централизованной
рекламы те из них, которые мы не можем предложить международному
рынку из-за отставания по новизне и уровню. Сборник должен быть
выпущен на двух языках: русском и английском, и в нем не должно
быть разработок, годящихся лишь для отсталых предприятий.
В связи с этим следует уточнить, что при такой постановке задачи
нужно включать в централизованную рекламу лишь такие разработки,
которые являются принципиально новыми или по своему научному
уровню и технико-экономическим параметрам существенно превышают
другие известные в мире научно-технические достижения, т.е.
превышают их, как правило, в несколько раз, а не на 15--20%. Дело
в том, что на продвижение разработки за рубеж требуются гораздо
большие средства и усилия, чем на внутрироссийское использование,
и эти большие средства просто не имеет смысла направлять на
незначительные новшества, которые вряд ли будут востребованы
международным рынком.
Кроме того, следует учитывать, что использование разработки за
рубежом не должно быть ограничено климатическими, региональными
или сырьевыми условиями и не должно противоречить менталитету
потребителей в зарубежных странах.
3. Критерием оставления разработки в числе централизованно
рекламируемых объектов при обновлении экспозиции и рекламного
сборника разработок должно быть наличие спроса. Мы выпускаем
рекламное издание, а целью рекламы является нахождение
покупателей, содействие реализации технологий, наукоемкой
продукции и услуг.
Поэтому вполне оправданным будет включать в число рекламируемых
объектов и такие, которые уже фигурировали в прошлых экспозициях
и сборниках, при условии, что на них все еще существует спрос и
продажа прав на их использование на ряде территорий не
препятствует реализации их на тех же или других территориях.
Однако при этом институт должен представить обоснование
целесообразности повторного включения разработки в число
централизованно рекламируемых объектов. В это обоснование должны
быть включены сведения о коммерческих сделках по данной
разработке за последние 2–3 года и аргументация возможности
дальнейшей реализации основанных на ней товаров или технологий.
4. Описание разработки должно давать ответы на все основные
вопросы потенциальных потребителей. Нужно пересмотреть структуру
описания с учетом международного опыта, чтобы она в большей
степени была рыночно ориентированной. Так, по-видимому, нужно
подумать о введении пункта "Ориентировочная цена", где могли бы
указываться стоимостные рамки для различных вариантов (продажа
продукции, оказание услуг, инвестиции в коммерциализацию или в
производство).
Большее внимание следует уделять данным по позиции "Возможные
области применения", поскольку это характеризует рынки сбыта,
наличие как можно большего числа которых очень важно для
производственников.
Следует ограничиться указанием числа имеющихся российских и
зарубежных патентов и, как правило, не указывать их номера в
рубрике "Патентная защита", чтобы затруднить поиск путей обхода
или опротестования патентов недобросовестными конкурентами.
Привычка приводить полный перечень изобретений сохранилась со
времен СССР. Тогда это было оправданным, но в условиях
конкурентной среды номера патентов стоит сообщать лишь в
информации 2-го или 3-го контура вполне конкретным потребителям.
Весьма желательно дать для составителей описаний набор возможных
формулировок, используемых в рубриках "Коммерческие предложения"
и "Патентная защита", а также подготовить не только форму, но и
образец описания. Это значительно облегчит последующее
редактирование материалов, полученных из институтов. Неплохо было
бы получить отзывы и предложения по проектам формы и образца
описания от представителей институтов, имеющих большой опыт в
реализации разработок, чтобы рекламные описания предлагаемых
инноваций в большей степени соответствовали нашим общим целям и
возможностям.
стр.
|
